Έπιασαν πάτο οι εξαγωγές μας στις ΗΠΑ

Τις χαμένες ευκαιρίες για εξαγωγές υψηλής προστιθέμενης αξίας προς τις ΗΠΑ και την έλλειψη σύγχρονων πρακτικών προώθησης-προβολής, καταγράφει πιλοτική έρευνα της αμερικανικής αγοράς που διεξήγαγε για λογαριασμό του Πανελληνίου Συνδέσμου Εξαγωγέων (ΠΣΕ), η εταιρεία Kairos Consumers, επικεντρώνοντας σε 4 παραδοσιακά ελληνικά προϊόντα, όπως η φέτα, το κρασί, οι ελιές και το ελαιόλαδο. Σύμφωνα με την έρευνα, αμερικανικές εταιρείες αποσπούν σημαντικά μερίδια στη δυναμική αγορά της φέτας, εκμεταλλευόμενες μάλιστα ελληνοκεντρικά στοιχεία στην προώθηση - προβολή, ενώ παράλληλα, οι Αμερικανοί καταναλωτές δείχνουν να μην γνωρίζουν το ελληνικό κρασί. Θετικές είναι οι προοπτικές για τις ελιές και το ελαιόλαδο, όπου σημειώνεται ταύτιση ελληνικής προέλευσης και ποιότητας του προϊόντος, αλλά ωστόσο, σημειώνεται σημαντική απώλεια προστιθέμενης αξίας, εξαιτίας του αναποτελεσματικού σε πολλές περιπτώσεις marketing. Στόχος της έρευνας ήταν να διακριβώσει το βαθμό διείσδυσης και αναγνωρισιμότητας των παραδοσιακών ελληνικών προϊόντων σε μία σημαντική αγορά-στόχο, όπως οι ΗΠΑ και παράλληλα να καταγράψει καταναλωτικές τάσεις και αποτελεσματικές πρακτικές προώθησης προβολής τους, με βάση τις ανάγκες και τις απαιτήσεις των Αμερικανών καταναλωτών.
Όπως προκύπτει από την έρευνα που διενήργησε για λογαριασμό του ΠΣΕ, η αμερικανική εταιρεία με έδρα το Σικάγο, οι Αμερικανοί καταναλωτές δε δίνουν ιδιαίτερη βαρύτητα στην προέλευση των προϊόντων που καταναλώνουν, αλλά επίσης αδυνατούν να συνδέσουν την Ελλάδα, με συγκεκριμένα προϊόντα. Αντίθετα, συνδέουν την Ιταλία με τα ζυμαρικά και το ελαιόλαδο, τη Γαλλία με τα τυριά και τα κρασιά και την Ισπανία με τα αλλαντικά-κρεατικά και το ελαιόλαδο. Μόλις 1 στους 100 ερωτηθέντες -σε αυθόρμητη απάντηση- συνέδεσε την Ελλάδα με ένα συγκεκριμένο προϊόν (ελαιόλαδο).

Αντίθετα, μιλώντας για τη χώρα μας, οι περισσότεροι καταναλωτές αναφέρθηκαν στην ιστορία/αρχαία μνημεία, εστιατόρια και φαγητό, ομορφιά. Στα αρνητικά στοιχεία της έρευνας η ισχυρή σύνδεση της Ελλάδας ως χώρα με την έννοια «κρίση/οικονομία». Το 38% των ερωτηθέντων δεν εκφράζει σαφή γνώμη για την Ελλάδα, ενώ το 36% αναφέρει ότι η γνώμη του παραμένει θετική παρά την οικονομική κρίση. Το 20% εκτιμά ότι ενισχύθηκε η θετική του άποψη για την Ελλάδα και το 4% ότι πλέον έχει πιο αρνητική εικόνα για τη χώρα.
Εστιάζοντας στα προϊόντα της έρευνας και στην ερώτηση «όταν σκέφτομαι κάποιο Made In Greece προϊόν», με επιλογή μεταξύ των προϊόντων της έρευνας, το 60% απάντησε τη Φέτα, το 52% ελαιόλαδο, 39% τις ελιές, το 23% το κρασί και το 18% το γιαούρτι. Αντίθετα, στην ερώτηση «σκεφτείτε αυθόρμητα 3 προϊόντα και προσθέστε τη λεζάντα Made In Greece», οι απαντήσεις ήταν ποικίλες, καθώς αναφέρθηκαν: «ο γύρος, το ούζο, το χταπόδι, οι ελιές, η φέτα, τα αμπελόφυλλα, το ελαιόλαδο, το τζατζίκι, αλλά και το orzo (κριθαράκι), ο μπακλαβάς, η πίτα (για γύρο), το κασέρι και το χούμους». Χαρακτηριστική είναι απάντηση ενός καταναλωτή: «Ελιές, Ελαιόλαδο, Φέτα, Γιαούρτι. Συνεπώς τρόφιμα. Δεν μπορώ να σκεφτώ κάποιο άλλο προϊόν που να παράγεται στην Ελλάδα πέρα από τρόφιμα».Σε ότι αφορά το branding των ελληνικών τροφίμων στις ΗΠΑ. Το 26% των καταναλωτών δήλωσε ότι «δεν έχω αγοράσει κάποιο προϊόν που ξέρω ότι είναι ελληνικό», ενώ πολύ υψηλά στη σχετική λίστα είναι προϊόντα αμερικανικών εταιρειών (Athenos, Oikos, Chobani). Εξαίρεση αποτελεί το γιαούρτι ΦΑΓΕ, με αναγνωρισιμότητα στο 11% του κοινού και η Μπύρα Mythos (3%). Ως ελληνικά προϊόντα αναφέρονται το ελαιόλαδο, η φέτα, οι ελιές Καλαμών, ο γύρος, το κριθαράκι και το ούζο, αλλά δεν συνδέονται με κάποιο συγκεκριμένο brand. Σε ότι αφορά τη γενικότερη εξοικείωση των Αμερικανών καταναλωτών με τα Ελληνικά προϊόντα, το 42% των Αμερικανών καταναλωτών αναφέρει ότι «δεν έχω δει ή δεν είμαι σίγουρος αν έχω δει» κάποια από αυτά στα ράφια των αμερικανικών καταστημάτων. Σε αυτούς που απάντησαν θετικά, το 39% αναγνώρισε την ελληνική φέτα, το 37% τις ελληνικές ελιές, το 28% το ελληνικό ελαιόλαδο και μόλις το 11% το ελληνικό κρασί. Σε περίπτωση που έβρισκαν ελληνικά προϊόντα στα ράφια λιανικής πώλησης των ΗΠΑ, οι καταναλωτές σε ποσοστό 45% δήλωσαν ότι πολύ πιθανόν θα αγόραζαν Ελληνικό Ελαιόλαδο, με τις Ελιές και τη Φέτα να ακολουθούν με ποσοστό 40% και 38% αντίστοιχα. Ελληνικό κρασί θα αγόραζε μόλις το 14% των καταναλωτών, ενώ το 27% των ερωτηθέντων εμφανίζονται από διστακτικοί ως αρνητικοί να αγοράσουν κάποιο ελληνικό προϊόν. Γενικά, οι Αμερικανοί καταναλωτές δεν δίνουν βαρύνουσα σημασία στη χώρα προέλευσης των προϊόντων που καταναλώνουν με κάποιες εξαιρέσεις (κρασιά, τυροκομικά κ.α.). Αντίθετα, ενδιαφέρονται σε μεγάλο βαθμό για τη διατροφική αξία των τροφίμων, την ενσωμάτωσή τους στα διατροφικά τους πρότυπα (σνακ, ευκολία παρασκευής, επεξήγηση τρόπων παρασκευής στη συσκευασία) και την ευκολία-εγγύτητα πρόσβασής τους σε αυτά (διαθεσιμότητα από διαφορετικά δίκτυα διανομής). Ορισμένοι ερωτηθέντες αναφέρθηκαν στο ζήτημα τόπου παραγωγής, ειδικά για προϊόντα με κοντινή ημερομηνία λήξης. Για παράδειγμα, μπορεί να συνδυάζουν το γιαούρτι με την Ελλάδα, αλλά αντιλαμβάνονται ότι το γιαούρτι που καταναλώνουν στις ΗΠΑ μπορεί και να μην παρασκευάζεται στην Ελλάδα. Ανάλογη είναι και η κατάσταση με τη φέτα.